لگو امپراطوری بلوک‌های ساختنی
در این نوشته، سعی شده است تا ابتدا با معرفی تاریخچه‌ای از این شرکت، به ایده اولیه ساخت بلوک‌های ساختنی پرداخته شده و در ادامه، انواع حمایت‌های حقوقی مالکیت فکری محصولات لگو، معرفی می‌گردند.
شاید برایتان جالب باشد بدانید که شرکت عظیم دانمارکی لگو که در حال حاضر حدود ۲۰ هزار نفر در استخدام خود دارد، کار خود را در حدود یک قرن پیش، از یک کارگاه محقر نجاری شروع نموده است. داستان برند دوست‌داشتنی لگو، در شهر بیلوند کشور دانمارک آغاز شد. در سال ۱۹۱۶ میلادی، اوله کرک کریستیانسن «Ole Kirk Christiansen» که می‌خواست مستقل برای خود کارآفرینی نماید، یک کارگاه کوچک نجاری خریداری نمود و فعالیت حرفه‌ای خود را در زمینه تولید مبلمان و لوازم منزل آغاز کرد. اما بخت با او چندان یار نبود؛ این کارگاه در در سال ۱۹۲۴ میلادی، در یک آتش‌سوزی سوخت و اوله مجبور شد که برای درآمدزایی خانواده، چاره‌ای بیندیشد. او با کمک وام و قرض از بستگان، کارگاه دیگری ساخت و از آنجا که در آن سال‌ها، بحران اقتصادی کشورها را فرا گرفته بود، محصولاتش فروش چندانی نداشت. لذا ناچار بود که به ساخت برخی محصولات کوچک‌تر که برای مردم کارایی داشتند روی آورد؛ از جمله این محصولات، نردبان‌های کوچک چوبی و میزهای اتو بودند. در کنار این وسایل، به دلیل علاقه اوله، ساخت اسباب‌بازی با قطعات باقیمانده چوبی هم در برنامه قرار گرفت.
علی‌رغم اینکه محصولات او، بخصوص اسباب‌بازی‌های چوبیش، در آن دوران سخت اقتصادی فروش چندانی نداشت، ولی او همچنان به کار تولید اسباب‌بازی‌های چوبی ادامه داد. وی برای اینکه کارگاه چوب‌بری خود را در مسیر جدید تولید اسباب‌بازی قرار دهد، نام تجاری «LEGO» که برگرفته از عبارت دانمارکی «leg godt»، و به معنای «خوب بازی کن است» را برگزید. بعدها مدیران این برند، متوجه معنای نهفته دیگری نیز در نام لگو در زبان لاتین شدند که ترجمه آزاد آن، چیزی شبیه به «من کنار هم می‌چینم» است.
اوله نجار خوبی بود و در ساخت نردبان و میز اتوهای چوبی باکیفیت، بسیار مهارت داشت؛ اما اسباب‌بازی‌های چوبی او، که با دقتی مثال‌زدنی و با کیفیت بسیار زیاد تولید می‌شدند، او را به یک اسباببازیساز نمونه تبدیل کرد. دستیار اصلی اوله، پسرش «گودتفرد کرک کریستیانسن» بود که از سن ۱۲ سالگی با پدرش کار می‌کرد. با فروش بیشتر محصولات، تعداد کارکنان او به ۷ نفر رسید. این هفت نفر، همگی نجارهای مشتاقی بودند که از ایجاد چیزهای جدید لذت می‌بردند و در عین حال، مراقب حفظ کیفیت محصولات نیز بودند. شعار اولیه مجموعه هم این بود: «تنها بهترین است که ارزش دارد». این شعار را گوتفرد بر روی یک تخته نوشت و روی دیوار بالای محل کار کارکنان نصب نمود.
طولی نکشید که اسباب‌بازی‌های چوبی اوله، مانند حیوانات، ماشین و کشتی، بخاطر کیفیت خوبشان، در سرتاسر دانمارک شناخته شدند. پرفروش‌ترین محصول اوله در آن زمان، اردکی چوبی بود که هنگامی که با نخ به جلو کشیده می‌شد، منقارش باز و بسته می‌شد.
شرکت اوله کریستانسن، تازه رونق یافته بود که جنگ جهانی دوم، بحرانی دیگر را برای این شرکت رقم زد. در سال ۱۹۴۲ میلادی، دانمارک به اشغال آلمان درآمد و در همان زمان، آتش‌سوزی دیگری، باعث سوختن کارخانه اوله شد. او این بار نیز با تحمل سختی‌ها، این بحران را پشت سر گذاشت و به مرمت کارخانه خود پرداخت. بعد از اتمام جنگ، او همچنان هدف خود را تولید اسباب‌بازی دانست و در صدد افزایش تولید خود بود. به این منظور، وی تعداد کارکنان خود را در سال ۱۹۴۳، به ۴۰ نفر رسانید و یک سال بعد، رسماً شرکت خود را با نام «LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S»، ثبت نمود.
بعد از جنگ جهانی دوم، استفاده از پلاستیک در بسیاری از کارخانجات دنیا متداول شد. اما به دلیل اینکه مواد اولیه این صنعت، در کشور دانمارک تولید نمی‌شد، دولت دانمارک استفاده تجاری از مواد پلاستیکی را ممنوع اعلام کرد. علی‌رغم این ممنوعیت، در طی نمایشگاهی، یک دستگاه قالب‌ریزی با تزریق پلاستیک، نظر اوله را جلب نمود و در سال ۱۹۴۶، آن را خریداری نمود. در سال ۱۹۴۷ میلادی، ممنوعیت استفاده از مواد پلاستیکی در محصولات دانمارکی لغو شد و دو سال بعد، محصولات پلاستیکی شرکت لگو که آجرهای پلاستیکی اتوماتیک نامیده می‌شدند، تولید گردید که به گسترش فعالیت شرکت با استفاده از مواد پلاستیکی، کمک نمود.
اما انگار مقدر نبود که بلایا و خسارت‌ها، دست از شرکت لگو بردارند! در فوریه ۱۹۶۰، دوباره آتش‌سوزی دیگری دامن کارخانه لگو را گرفت. بخشی از کارخانه که اسباب‌بازی‌های چوبی تولید می‌کرد، توسط رعدوبرق سوخت. این آتش‌سوزی، علاوه بر ایجاد خسارت زیاد، باعث شد تا شرکت لگو به تغییر کامل مسیر بیندیشد و بر روی تولید اسباب‌بازی‌های پلاستیکی تمرکز بیشتری نموده و ساخت اسباب‌بازی‌های چوبی را به‌طور کامل متوقف کند. تمرکز بیشتر بر روی محصولات پلاستیکی، باعث شد که تا اواسط دهه ۶۰، بیش از ۵۰ نوع از مجموعه‌های ابتدایی ساخت این شرکت، در بسیاری از کشورها در سراسر اروپا فروخته شود. برای این منظور، در آن زمان بیش از ۵۰۰ نفر در کارخانه اصلی لگو کار می‌کردند. اما موفقیت بزرگ شرکت در آن دوره، این بود که لگو توانست به بازار آمریکا دست یابد که برایش رویدادی بسیار مهم و سودآور بود.
با شناخته شدن لگو در کشورهای اروپایی، این شرکت در سال ۱۹۶۲، مجموعه‌های ساخت‌وساز لگو، شروع به صادرات تولیدات خود به سایر کشورها، از جمله ایالات متحده نمودند. آنچه لگو را متفاوت از سایر شرکت‌های سازنده ساخت، توجه به نوآوری بود. در این راستا، رابطه بیشتر با مشتریان و در نظر داشتن نظرات و عقاید آن‌ها، یکی از نیروهای محرکه فعالیت این شرکت بود. لگو برای تسهیل استفاده کاربران و جذب بیشتر آن‌ها، محصولات خود را در قالب مجموعه‌های مشخصی به بازار عرضه داشت و برای تسهیل کار کاربران، دستورالعمل‌های مختلف ساخت را هم در بسته‌بندی‌های خود قرار داد که باعث استقبال بیشتر مشتریان شد.
لگو در تاریخ ۷ ژوئن ۱۹۶۸، به منظور جذب بیشتر مشتری و علاقه‌مند ساختن آن‌ها نسبت به محصولات، پارک لگولند را افتتاح نمود. این پارک در ۵۹ هکتار، در دانمارک ساخته شد و در طول فصل اول، در حالی که آن‌ها فقط بازدید حداکثر ۳۰۰ هزار نفر را پیش‌بینی نموده بودند، با استقبال ۶۲۵۰۰۰ نفر بازدیدکننده روبرو شد. در حال حاضر، نمونه‌های مختلفی از این پارک‌ها، در شهرهای مختلف دنیا وجود دارد و در کنار جذب علاقه‌مندان، درآمدزایی خوبی را نیز برای این شرکت به ارمغان آورده است.
با وجود موفقیت‌های پی‌در‌پی لگو، با روی کار آمدن بازی‌های کامپیوتری و جذب مشتریان توسط این بازی‌ها، موفقیت‌ها متزلزل گشت؛ طوریکه در سال‌های ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ میلادی، این شرکت با خطر ورشکستگی مواجه گردید. درست بود که رشد شرکت لگو در نتیجه اقدام به نوآوری موجب شده بود، ولی در آن سال‌های بحران، این نتیجه حاصل شد که برای نوآوری نیز، باید استراتژی‌های خاصی داشت و کنترل شده عمل نمود. به این منظور، نوه اوله که بر مسند مدیریت کل شرکت لگو تکیه داشت، مدیرعامل جدیدی استخدام نمود. بعد از استخدام مدیرعامل جدید، استراتژی فروش و تولید این شرکت، با تغییراتی روبه‌رو شد و باعث شد که لگو طی ده سال، دوباره به روزهای خوب خود باز گشته و حتی سودده‌ترین کمپانی تولید اسباب‌بازی شود.
سیاست‌های یورگن ویگ کنورستورپ «Jorgen Vig Knudstorp» که در سال ۲۰۰۴ به سمت مدیرعاملی شرکت لگو رسید، تمرکز بیشتر بر محصولات اصلی لگو و در عین حال، ایجاد تعادل بین نوآوری و سنت‌های لگو بود. همین امر، منجر به افزایش فروش شرکت شد. در کنار تغییرات ساختاری و بنیادی در این کمپانی، لگو از میان طرفداران بی‌شمار خود که دیگر تنها کودکان نبودند و بزرگسالان را نیز شامل می‌شد، افرادی را به استخدام تیم طراحی خود درآورد که ایده‌های خوب آن‌ها، به توسعه بیشتر لگو کمک نمود.
تهیه و تولید مجموعه‌های موضوعی متناسب با علاقه کودکان و نوجوانان هر دوره هم، در دستور کار قرار گرفت و تولید عروسک‌های کوچک (یا مینی فیگور)، به جذاب‌تر شدن این مجموعه‌ها کمک نمود. خاصیت این مجموعه‌ها، این است که علاقه‌مندان می‌توانند فضای فیلم‌های مختلف جذاب، نظیر بتمن، سوپرمن، جنگ ستارگان و … را در اتاق خود بازسازی نموده و تخیل خود را رشد دهند.
از سوی دیگر، برای همگام شدن با عصر کامپیوتر و دیجیتال، این شرکت، نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های مختلف را برای کامپیوتر، موبایل و تبلت، طراحی نموده است. بازی‌های تعاملی، نظیر جنگ ستارگان، بازی‌های کامپیوتری شهرسازی، بازی‌های هری پاتر، نینجاگو و بازی‌های شخصیت‌های شرکت مارول «Marvel»، از این دست هستند. ساخت فیلم‌های سینمایی جذاب، از دیگر اقدامات نوآورانه لگو برای هم‌راستایی با تغییرات ذائقه مشتریان است؛ به‌طوری که فیلم‌های لگو نینجاگو و لگو بتمن، در لیست پرفروش‌ترین فیلم‌های سینمایی سال‌های اخیر قرار گرفته است.
برند لگو، بیش از سه نسل است که به صورت خانوادگی و خصوصی و کاملاً متکی به خود اداره میشود. این برند، مدرکی بر این ادعاست که نوآوری، سخت‌کوشی و تجربه‌اندوزی از شکست‌ها، همیشه نتیجه می‌دهد.
ایده اولیه بلوک‌های ساختنی لگو، از کجا نشأت گرفت؟
شاید برایتان جالب باشد که بدانید، طراحی اولیه بلوک‌های آجری لگو و ساخت آن به صورت قطعه پلاستیکی، کار شرکت لگو نبوده است و برخی حتی معتقدند که اوله کرک کریستانس، مؤسس لگو، ایده اولیه آن را از تولیدات کیدی‌کرفت «kiddicraft» که یک کارخانه نوپای انگلیسی بوده، ربوده است!
بررسی شواهد نشان می‌دهد که روند ثبت پتنت شرکت لگو، از سال ۱۹۵۸ میلادی آغاز شده است. در حقیقت، در سال ۱۹۵۸ بود که پسر اوله، گودتفرد، اولین پتنت خود را ثبت نمود؛ ولی بلوک‌های ساختمانی لگو، از سال ۱۹۴۷، یعنی از سالی که استفاده از پلاستیک در وسایل مختلف توسط دولت دانمارک مجاز شد، تولید شده است. اما چرا احتمال تقلید در کارهای اوله وجود دارد؟
شواهد این‌گونه نشان می‌دهند که مخترعی انگلیسی، به نام «هیلاری هری فیشر پیج» که مؤسس شرکت کیدی‌کرفت بود، حتی در زمانی که اوله هنوز ایده ساخت اسباب‌بازی با پلاستیک به ذهنش خطور نکرده بود، چندین پتنت در مورد بلوک‌های آجری داشت. هری فیشر که با هدف رشد خلاقیت کودکان، تولیدی خود را با نام کیدی‌کرفت راه‌اندازی نموده بود، ظاهراً به کاربرد و مزیت پلاستیک در اسباب‌بازی‌ها آگاه بوده است.
اولین پتنت او با شماره «GB529580A»، در سال در ۱۹۳۹ میلادی، در انگلستان به ثبت رسیده است. شکل‌های موجود در این پتنت، بلوک‌های ساختنی را ادعا میکند که به صورت مکعب‌های توخالی، طراحی شده‌اند. بر روی هر یک از این مکعب‌های توخالی، چند برجستگی با فاصله منظم قرار گرفته که برای قفل شدن بلوک‌ها و عدم جابه‌جایی آن‌ها بعد از قرارگیری روی یکدیگر، تعبیه شده است.
هری فیشر، این بلوک‌ها را بلوک‌های ساختمانی در هم قفل‌شونده «Interlocking Building Cubes» نامیده بود. اما آیا این در هم قفل‌شوندگی، جدید و یا دارای گام ابتکاری برای ثبت شدن به صورت پتنت بوده است؟ شواهدی دیگر نشان می‌دهد که فناوری در هم قفل‌شوندگی، به صورتی که هری فیشر از آن استفاده نموده است، قبلاً شناخته شده بود؛ مثلاً این نوع بلوک‌ها، در انگلستان در اسباب‌بازی‌هایی به نام مینی‌بریکس «Minibrix» استفاده می‌شده است. کاری که درحقیقت هری پیچ آن را انجام داده بود، کنار هم آوردن فناوری در هم قفل‌شوندگی و استفاده از آن در یک پوسته پلاستیکی بود که به‌طور خاصی قالب‌ریزی شده بود. (لازم به ذکر است که مینی‌بریکس در محصولات خود، از لاستیک فشرده استفاده می‌کرد.)
در پتنت دیگری با عنوان «بهبودی بر بلوک‌های ساختمانی» و به شماره «GB587206A» که هری فیشر در سال ۱۹۴۴ در انگلستان ثبت نموده است، ساخت دیوار ساختمانی با استفاده از بلوک‌های ساختمانی توصیف و ادعا شده است. این بلوک‌ها، بلوک‌های توخالی با تعداد برجستگی ۲ در ۴ هستند که حتی فضاهایی به‌عنوان در و پنجره هم، می‌توانست بر روی آن‌ها قرار گیرد. از هری فیشر، دو پتنت دیگر هم در انگلستان به ثبت رسیده است که بهبودی بر همان پتنت اولیه‌اش بوده است.
آیا مؤسس لگو، ایده اولیه ساخت بلوک‌های ساختنی خود را کپی‌برداری نموده است؟
جواب این سؤال، چندان مشخص نیست. اوله در همان زمان اعتراف نموده بود که ایده ساخت بلوک‌های ساختمانی به‌عنوان اسباب‌بازی را در نمایشگاهی که در آن دستگاه‌های قالب‌ریزی پلاستیک عملکرد و فعالیت خود را نمایش می‌دادند، مشاهده نموده است و این دستگاه قالب‌ریزی پلاستیک، همان دستگاهی بوده است که شرکت کیدی‌کرفت برای تولید بلوک‌های ساختمانی اسباب‌بازی به کار می‌برد. اما اوله به هیچ عنوان فکر نمی‌کرده که از یک تکه بلوک قالب‌ریزی شده، به‌عنوان نمونه کار دستگاه، بتوان نتیجه گرفت که چنین محصولاتی با این کارایی، در انگلستان با هدف مشابه تولید می‌شوند و پتنتی هم برای آن ثبت شده است. ضمن اینکه در زمان بازدید از آن نمایشگاه، در دانمارک محدودیت استفاده از مواد پلاستیکی حکم‌فرما بود و این امر، می‌توانست دامنه تفکر او را محدودتر سازد. اما آنچه مسلم است، این است که تولیدات اولیه شرکت لگو بعد از استفاده از دستگاه قالب‌ریزی پلاستیک، مشابه محصولات پتنت شده کیدی کرفت است.
در اینجا این سؤال پیش می‌آید که آیا اگر شرکت لگو این کپی‌برداری را حتی در صورت اثبات کپی کردن کار انجام نمی‌داد، به موفقیت امروزه خود دست می‌یافت؟ این سؤالی است که بسیاری از کارشناسان پاسخ آن را مثبت دانسته‌اند. چراکه تمایل اوله به بکارگیری نوآوری‌ها، موتور محرکه و رشد او بوده است. همین تمایل به نوآوری، باعث شده است که با وجود ممنوعیت‌های دولت دانمارک در آن زمان، او به تغییر مواد اولیه تولید، از چوبی به پلاستیکی، بیندیشد. بنابراین، ایده تولید بلوک‌های پلاستیکی، حتی بدون دیدن نمونه بسیار کوچک محصول کیدی‌کرفت هم ممکن بود در ذهن اوله به وجود آِید.
تجربه‌های قبلی اوله نیز مؤید تغییر استراتژی‌های کسب‌وکار بوده است. علاوه بر این، آنچه ثابت شده است، این است که موفقیت امروز لگو، فقط مرهون الهام گرفتن از بلوک‌های ساختمانی پتنت شده شرکت کیدی‌کرفت نیست. عوامل بسیاری در این موفقیت سهیم هستند. برخی از این عوامل، شامل انتخاب مدل‌های کسب‌وکار مناسب، استراتژی‌های فروش و تولید، تطابق با فناوری‌های روز و فعالیت‌های نوآورانه، استفاده از مواد باکیفیت و مهم‌تر از همه، مشتری‌مداری و اهمیت به نظر استفاده‌کنندگان لگو بوده است که باعث موفقیت این شرکت شده است؛ به نحوی که از چالش‌های پیش رو در تمام سال‌های فعالیتش، پیروز بیرون آمده است.
علاوه بر این‌ها، بد نیست بدانیم که بلوک‌های ساختمانی اولیه شرکت لگو، نقش چندانی در موفقیت اقتصادی این شرکت در سال‌های اولیه تولید نداشته است. در آن زمان، مردم دانمارک چوب و فلز را بر پلاستیک ترجیح می‌دادند و لذا سازه‌های پلاستیکی لگو، با اقبال چندان زیادی از سوی مشتریان در دانمارک مواجه نبود و این موضوع، باعث شد تا اوله و پسرش، به فکر بازارهایی خارج از دانمارک باشند.
در همین خروج از بازارهای دانمارک و کشیده شدن بازار به سمت کشورهای اروپای غربی و انگلستان بود که بنا به اذعان اوله، اولین مواجهه با اسباب‌بازی‌های ساخت کیدی‌کرفت صورت گرفت و احتمال نقض پتنت هری فیشر بالا گرفت. در وب‌سایت شرکت لگو آمده است که هنگام ورود محصولات لگو به انگلستان، اوله متوجه محصولات و پتنت شرکت کیدی‌کرفت شد. در همین راستا، طی تماسی که اوله با هری فیشر داشت، فیشر مانعی برای فعالیت لگو نشد و حتی برای شرکت لگو آرزوی موفقیت نمود. اما چرا فیشر مانعی برای کار اوله نشد؟ واقعیت این است که مؤسس شرکت کیدی‌کرفت، در آن زمان دچار بحران مالی بود و مسائل خانوادگی هم به مشکلات این شرکت دامن می‌زد و لذا فیشر در آن زمان چندان به موفقیت بیشتر و بازار فکر نمی‌کرد. وی در سال ۱۹۵۲ میلادی، در یک اقدام به خودکشی، از دنیا رفت. پایان داستان کیدی‌کرفت هم این‌گونه بود که سال‌ها بعد از ورود و استقبال محصولات لگو در انگلستان، لگو شرکت کیدی‌کرفت را که دیگر فعالیتی نداشت، به بهای ۴۵ هزار پوند از تنها وارث هری خریداری نمود.
در ادامه به ۸ حقیقت جالب درباره شرکت لگو اشاره خواهیم داشت:
- واژه lego برگرفته از کلمه leg godt به معنی خوب بازی کردن است. این کلمه به معنی گردآوری و خوب جفت کردن هم هست.
- قطعات لگو با دقت بسیار بالا و با خطایی کمتر از ۲ میکرومتر تولید می‌شوند به طوریکه لگوی تولید شده در سال ۱۹۶۳ با لگویی که امسال تولید میشود، جفت می‌شوند. از هر ۱میلیون قطعه لگو تولید شده تنها ۱۸ عدد استاندارد لازم را ندارند.
- این برند در سال ۲۰۱۵ طبق شاخص موسسه برند فاینانس (Brand Finance) ، با پشت سر گذاشتن برند فراری (Ferrari) جایگاه قدرتمند ترین برند جهان را از آن خود نمود.
- در ۲ لیست ۱۰ برند قدرتمند دنیا که در سال ۲۰۱۷ از سوی برند فاینانس و فوربز (Forbes) منتشر شده، برند لگو به عنوان قوی ترین برند دنیا شناخته شده است.
- شعار اصلی شرکت لگو، “بهترین هیچ وفت مناسب ترین نیست” است!
- شرکت لگو، در هر ثانیه، ۱۱۴۰ قطعه می سازد؛ و به طول سالانه، ۳۶ میلیارد قطعه درست می کند.
- در آلمان، لگو، اولین اسباب بازی این کشور است.
- از سال ۱۹۶۳ به بعد لگو از ماده به نام ABS یا Acrylonitrile butadiene styrene تولید میشود که پلیمری با استحکام بالا و ضد ضربه است و معمولاَ در قطعات حساس الکترونیکی و بعضی از قطعات اتومبیل استفاده میشود. پلیمرABS جدای از اینکه استحکام بالایی دارد باعث میشود قطعات لگو به راحتی در هم جفت شوند که این مساله موجب میشود فردی که با این قطعات کار میکند لذت بیشتری ببرد.